Quais as responsabilidades dos influenciadores digitais nas campanhas publicitárias?
(03/11/2021)
Prezados clientes e colaboradores:
A expansão da internet desacelerou fortemente o investimento em anúncios publicitários nos veículos de comunicação tradicionais. O surgimento das redes sociais, impulsionou as ações publicitárias em plataformas digitais e trouxe mais força aos anúncios feitos por influenciadores e criadores de conteúdo.
Consequentemente, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR publicou o Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais e estipulou uma série de definições e recomendações para identificar e caracterizar as publicidades feitas pelos criadores de conteúdo digital. Dentre elas, há a necessidade de demonstrar explicitamente a identificação publicitária através do uso de expressões como “publicidade”, “publi” ou “publipost”.
A falta de identificação de publicidade em postagens tem dado trabalho ao CONAR e o número de casos denunciados por consumidores e empresas vem aumentando exponencialmente. Estatísticas publicadas pela própria associação indicam um aumento de quase 22% dos processos decorrentes de publicidade online em um intervalo de quatro anos.
O CONAR, como associação de direito privado, busca, em conjunto com seus associados, garantir o funcionamento do mercado publicitário de forma ética, responsável e transparente. Sendo assim, aqueles que se associam ao órgão estão diretamente sujeitos às suas regras. De maneira ampla, seus associados geralmente são veículos de comunicação como emissoras de televisão, jornais e revistas. Ainda, há destaque para instituições financeiras, agências de publicidade e marketing, e empresas dos mais diversos ramos.
Vale ressaltar que, em se tratar de órgão de autorregulamentação, as diretrizes não podem ser impostas aos que não figuram como associados. Ainda assim, caso o influenciador digital seja agenciado por agência de publicidade associada ao CONAR ou, eventualmente, participe de determinada campanha publicitária de produto ou marca vinculada ao CONAR, também poderá ser fiscalizado. Nesse sentido, as empresas associadas ao órgão não apenas precisam tomar as cautelas necessárias para garantir que as diretrizes estão sendo cumpridas, como também precisam garantir que o influenciador digital contratado explicite que determinada publicação possui fins publicitários.
Sendo assim, é necessária análise minuciosa por parte dos criadores de conteúdo digital para verificar se as agências de publicidade com as quais possuem relação, estão associadas ao CONAR, bem como se o fabricante ou vendedor dos produtos a serem promovidos nas redes sociais também estão vinculados à associação, sendo recomendada a consulta a um profissional especializado para orientação adequada das regras e diretrizes a serem adotadas nesses casos.
Em contrapartida, caso a agência de publicidade, marca ou fabricante vinculada ao influenciador digital não seja associado ao CONAR, a campanha publicitária realizada fora dos moldes ou de maneira equivocada pode trazer consequências negativas. É importante salientar que a fiscalização das publicidades não está limitada única e exclusivamente ao CONAR. Sendo assim, os influenciadores, marcas e agências publicitárias poderão responder perante outros órgãos, como Ministério Público e PROCON. Em se tratar de divulgação direcionada ao público consumidor há, indiretamente, relação de consumo vinculada ao Código de Defesa do Consumidor e, consequentemente, existem outras regras específicas a serem seguidas, como no caso de publicidade destinada ao público infantil.
E se o marketing for espontâneo?
No caso de conteúdo gerado pelo influenciador sem qualquer relação com o anunciante ou agência, a menção de produtos, serviços e marcas, realizada de maneira espontânea não constitui publicidade. Todavia, a atuação direta dos anunciantes e agências ao compartilhar em seus canais oficiais a publicação espontânea do influenciador deixa de constituir divulgação autônoma, podendo configurar conteúdo de natureza publicitária.
Dessa forma, as regras de publicidade devem ser analisadas e estudadas de modo a garantir a maior proteção e transparência possível das campanhas, não sendo dispensado o auxílio de profissionais especializados.
Nossa equipe, como sempre, está à disposição para auxiliar nas repercussões desse tema.